据不完全统计， 在今年 5 月27 日，佛山出现新一轮疫情首例本土新冠肺炎无症状感染者后一周内，佛山传媒集团各媒体聚焦本地疫情防控工作， 累计发稿 5234 篇，总阅读量 1.26 亿。 其中，视频播放量超过 6000 万，占总阅读量的一半，播放量超百万的短视频达12 条， 播放量超过千万的短视频占 3 条。在今年的疫情防控宣传报道中，可视化产品特别是短视频产品，立足正面宣传引导，紧贴用户需求，大胆创新，涌现不少爆款产品，为助力疫情防控工作发挥了不可估量的作用。

在媒体融合转型急速发展， 以互联网为传播主战场的当下， 短视频作为一种更为生动形象的表现形式，有着主体多元化、内容娱乐化、平台社交化的特征，越来越获得用户的青睐。

一、 短视频迎合了社会大众碎片化阅读的行为惯性， 极大满足受众的表达诉求。

目前， 手机阅读占据了人们 碎片化阅读中的大部分时间，人们更加偏向于阅读内容精炼、篇幅短小的资讯类产品。 一则短视频，长则几分钟，短则几秒钟，较短的播放时长为人们在碎片时间内消费视频内容提供了可能。 在疫情防控的关键时期， 最新疫情和核酸检测动态信息、 管控区居民和医护人员的工作生活状态等话题自带流量， 在各大视频平台受到网民空前的关注。 5 月 29 日，一段仅有 18 秒的短视频《夜空中最亮的星!佛山市中医院"五百壮土" 出征》("抖一抖佛山"抖音号） 记录佛山医护人员集结出征的片段，成为当日同城热门，播放量超 807.1 万， 点赞量超 39 万。 该视频体现了医护人员在疫情之下的责任和担当， 配上耳熟能详的歌曲节奏， 瞬间点燃了网民的转发热情。

与此同时， 短视频平台的低创作门槛， 让用户能借助平台的各种模板， 以较低的成本轻松做出高质量的短视频，在视频号、抖音、 快手等平台上分发的短视频 能实现即拍即传即分享， 极大满足了人人参与、 随时记录生活的社交需求。

二、 短视频直接抵达各类用户终端， 拓展了主流媒体的内容传播途径。

网络短视频是全员媒体、全程媒体、全息媒体、全效媒体的最佳诠释者， 它可以嵌人到所有媒介和渠道中， 以生动、 直观的方式，成为人与人、人与社会之间的新的连接方式。 媒体生态环境已悄然发生变化， 人们开始热衷于视频号、 抖音等平台去获取最新的资讯， 并且通过朋友圈等渠道进行转发， 视频分享成为新一轮视听传播的分水岭， 主流媒体的内容传播途径再次得到拓展。

6 月初， 一段记录医护人员核酸检测现场情况的正能量短视频作品《汗如雨下，我还能再坚持一会》(今日禅城视频号） 在朋友圈迅速传播， 播放量达 1375.3 万，点赞量达 65.2 万。 在微信朋友圈生态中， 视频号平台自带社交属性，直抵用户终端，传播效果呈几何级增长。

三、借势热点效应，紧扣传播规律， 短视频以用户体验为中心进行高效传播。

内容上关注民生， 关注社会热点， 是短视频迅速打开市场的最主要因素。 不论传播技术如何发展， 传播渠道如何更迭，"内容为王"始终是制胜的根本。借势热点效应，紧扣传播规律，以用户体验为中心进行传播， 这是爆款短视频能"爆"的关键。

疫情期间，一则短视频《坚守广佛》（摄影师啊 0 视频号）在广州佛山人的朋友圈广泛传播，获得 3.6 万转发，10 万 ＋ 点赞， 视频以航拍广佛地标的视觉， 结合煽情的音乐和文字旁白向坚守广佛的抗疫人员致敬， 道出了广佛市民的心声， 在第一例病例出现时进行发布，赢得了最佳时效，成为播放量数千万的视频作品。

综合来看， 爆款短视频有以下几个规律：

从制作思路看， 以优化用户体验为中心。 要真正制作出符合传播规律和用户接受习惯的优质作品， 就需要创作内容进行编排方式、 内容选题和互动模式的精细化设计。 如果我们对短视频进行拆解， 可以将其大体拆解成前后各 5 秒和中间的故事概要部分。 视频的前 5 秒是抓住人心的关键，可通过热门段子、信息量大的关键词句、BGM 等， 调动读者进人状态;视频最后的 5 秒，可通过小的交互及设计元素， 引导用户进行留言及分享; 而在讲述故事的中间部分， 可通过采用细节放大、 插叙倒叙、 高潮前置等方式，瞬间抓住用户的关注焦点，符合受众的接受心理， 使得受众能够获得精神层面上的收获。

从传播内容看， 选取素材现场感强，凸显本地元素。从调研中发现， 新闻现场类的短视频和休闲放松、搞笑幽默、生活技能等视频是各大短视频平台用户主要观看的目标。疫情防控期间，大量核酸检测、疫情信息发布、航拍封闭封控管理区域等新闻现场类的短视频深受用户关注，如《南海区 1地调整为中风险地区， 记者现场直击》（小强热线视频号） 获得1118 万播放量。

从推送技巧看，适应算法，做好分发推流。 在算法分发时代， "标签"是流量的基石。在短视频分发中，算法和社交关系占据重要地位。 在新阶段的信息分发模式下， 人与信息之间的关系出现了反转， 由原来的人找信息变成了信息找人。所以，通过设置标签，让算法理解你的内容，变得越来越重要。 短视频上传后，平台会把大流量集中输送给用户更关注的热点内容上。疫情防控期间，带有相关标签的短视频更容易得到推流。一组记录南海核酸检测现场的正能量短视频《一夜无眠，直击南海核酸检测!这一夜，你们辛苦了! 》（南海发布视频号）播放量超1342万，点赞量超50万。 从用户留言可以看出，基本都是广佛地区的网友，平台通过算法实现了社区人群精准传播。

佛山日报 今日禅城视频号发布《汗如雨下 我还能再坚持一会儿》 抗疫短视频。

基于以上对短视频传播特点和规律的分析和归纳， 策划好的可视化产品， 打通创作和传播思路，加强主题宣传策划，在新时代背景下具有重要意义。 如何采取多样化的形式对主题宣传内容进行包装、解读和展示，抓住内容创新的根本，讲好佛山故事，是媒体单位开展宣传工作的新课题。

文 / 佛山新闻网融媒新闻部副主任 陈婉萍