新媒体时代，短视频、微博、微信等网络媒体日益成为信息传播的主渠道主平台，这给传统媒体带来巨大冲击。尤其是如何从传统的单向式传播向互动式、服务式、体验式传播转变，是传统媒体面临的一大课题。

随着游戏产业的逐年扩大，传播形态也正在发生着深刻的变化。游戏化互动已成为新闻内容宣传的重要手段，人民日报、央视新闻、新华网等主流媒体的融媒产品纷纷结合游戏形式进行创新，并取得了良好的效果。作为地方媒体，我们需紧跟步伐，创新传播方式，在宣传报道中结合游戏互动，吸引更多受众关注。

近年来，珠江时报为适应受众需求变化，不断强化融媒意识、丰富传播方式、创新宣传报道手段，在新闻宣传中取得了不俗的成绩。特别是针对当下游戏性传播的趋势，珠江时报从今年１月开始，推出“南海学习达人挑战赛”系列产品，通过每周一期的互动游戏，让市民了解南海政务热点和民生资讯。截至２０２１年１０月２８日，“南海学习达人挑战赛”已经推出了３９期，总点击量超过３００万次。

一、分析“南海学习达人挑战赛”的游戏形式

“南海学习达人挑战赛”是“新时代南海家书”在新媒体端的衍生产品，挑战赛刚推出的时候，吸引了不少市民参与，发行平台“南海家书”微信公众号每周都能因此涨粉一百多人。但数月下来，由于答题模式过于单一，已经提不起用户参与的欲望，宣传效果逐渐减弱。为此，我们决定通过每周不一样的游戏形式，提升用户的参与感和互动感。

从２０２１年４月份开始，“南海学习达人挑战赛”迎来升级改版，除了保留答题形式外，还新增加了小游戏和成绩排行榜两大模块。游戏形式保持每周不重样，总体分为三大类型，分别是竞技类、角色扮演类和休闲类。

竞技类游戏注重的是用户的操作技术，只要练得多，成绩就会好。在第２９期南海学习达人挑战赛中，我们针对建军节推出了一款射击游戏。用户瞄准靶心进行射击，子弹用完需通过答题来获取，最后环数积分越高排名就越靠前。这样的模式有利于激发用户之间的相互比拼，从中获得成就感。

角色扮演类游戏是将一些独特情景转变为游戏模式，这种游戏需要用户在具体的情境设计中选择角色，依据个人选择推进事件进程。第２６期挑战赛的主题为“解锁你的红色基因”，用户解锁闯关角色，进入红色长廊，通过答题互动、查阅手绘长图和聆听音频解读，多维度了解３１个共产党人的精神谱系，最后生成红色基因值个性海报。这样的游戏设计让用户沉浸在一场可视化的视觉盛宴中，不仅能了解学习知识，还能形成个性专属标签。

休闲类游戏的特征是简单、耗时少、随时随地进行，用户无需要过分思考就能完成。在挑战赛中，有很多期内容都属于这个类别，包括打地鼠、接金币、对对碰、找不同等等。值得一提的是，第３２期南海学习达人挑战赛之《我参与我快乐　争做文明达人》，通过大富翁的形式吸引用户参与互动，学习创明知识。该游戏推出３天，已吸引超５８万人次参与，“文明佛山”“南海发布”及南海多个镇街、社区的微信公众号纷纷转发。

总体而言，改版后的“南海学习达人挑战赛”互动性、趣味性明显增强，能够更加直观清晰地传播新闻信息，用户的参与度也随之提高，这对于传播新闻内容、提升新媒体宣传效果有着重要的创新意义。

二、激发用户参与互动的三要素

如何有效地激发用户的互动参与动力，是评估游戏类新媒体产品价值传播效果的关键所在。通过近４０期的“南海学习达人挑战赛”制作推广经验，笔者总结了三大关键要素。

１、寻找用户共同关注的焦点。产品传播想要获得理想效果，首先要了解当下用户共同感兴趣的内容，并围绕其策划文案、制作精美页面、展开游戏互动。抓准热点，迅速推出产品，这是传播获得成功的关键因素。比如在２０２１年７－８月份，用户关注的焦点大多集中在东京奥运会，挑战赛就借此热点推出了两期有关运动主题的游戏产品，分别是“点燃激情　冲刺奥运”和“全民健身　等你上场”，两期产品都属于运动竞技类游戏，内容包括跑步、羽毛球和皮划艇，用户只需动动手指就能感受运动的氛围。此外，九月份“双减”政策落地，很多家长都关心孩子在新学期的变化，挑战赛也顺应推出了“‘双减’落地‘跳’向快乐学习”主题游戏，用户通过参与经典游戏“跳一跳”，就能来了解相关内容。这几期挑战赛用户参与热情都非常高，游戏点击量都突破了１０万。

２、引发用户的情感共鸣。游戏类新媒体产品具有情感传播功能，优秀的游戏类新媒体产品能推动用户积极参与其中，形成情感连带的共鸣效应，最终通过广泛传播形成情感凝聚力。如２０２１年７月１日，中国共产党迎来百年华诞，我们推出了一款ＤＩＹ头像的小游戏，让用户可以根据自己的喜好选择元素装饰头像，元素包括１００创意字体、红船、五角星等等，以此祝福党，祝福中国。此外，今年国庆节，挑战赛也推出了“盛世华诞　放飞祝福”游戏，用户点击天安门前的气球即可生成对祖国的祝福字样。这两个产品推出后瞬间形成刷屏效应，吸引不少用户参与和转发支持。

３、推动用户相互讨论。想要产品获得广泛传播，不仅需要激发用户与游戏之间的双向互动，还需要引起用户与用户之间的双向互动，形成广泛的社会讨论。因此，制作产品的时候要提供有价值的内容，最好能勾起用户追求新奇和感官刺激的欲望。如七一前夕推出的互动Ｈ５“穿越百年　看南海变迁”，通过手绘形式展示百年间南海的重大事件，运用人脸识别、融合成像等技术，掀起了用户分享年代照的热潮。由于每个年代的画风和人物都不尽相同，用户生成的照片风格各异，不仅表达了用户铭记历史，为家乡而自豪的情感，也吸引了用户间的广泛讨论。

三、如何突破瓶颈期

为了让受众获得更强的沉浸感和更为直观的游戏化体验，未来的游戏化传播将向更广阔的领域延伸。如何保持用户新鲜感，提高用户使用黏度，增强用户参与感，这些问题都值得我们思考。“南海学习达人挑战赛”已经推出超过半年，游戏答题互动形式也已经研发了数十种，如何推陈出新将是我们面临的一个巨大挑战。

首先，笔者认为，挑战赛需要寻找一种持续性的模式进行运营。比如可以用如“乡村振兴”“全面小康”“高质量发展”等主题来包装某段时间的挑战赛，采用积分制送礼物的形式，吸引用户持续参与，提高用户黏性和归属感。

此外，吸引用户参与仍需要在形式上创新。为了提升产品质量、美化视觉效果和提高操作流畅性，在技术层面上，我们要加紧突破。比如虚拟现实技术（ＶＲ），通过该技术的运用，受众在信息接收过程中将获得强烈而又直观的三维立体式体验，不再单纯依靠平面化的文字与图片，而是置身情境之中，产生类似于游戏的身临其境的沉浸感。这就需要我们不断学习和实践，包括编程语言ＪａｖａＳｃｒｉｐｔ、骨骼动画ＤｒａｇｏｎＢｏｎｅｓ、三维图Ｂｌｅｎｄｅｒ等等。

总而言之，每一种新传播样态的兴起将为传媒业带来新一轮的调整与革新，游戏化传播在传媒领域必将进一步勃发并重塑传播内涵。媒体利用游戏这一形式进行传播，有利于其吸引受众，在传播信息、思想把关上做好引路人。尤其是对于政务主题宣传报道等内容，用这种兼具互动性与趣味性的形式来吸引年轻一代受众的注意，有利于构建起政府和受众之间的互动桥梁。

作为一种新形态的融媒产品，我们既要发挥新闻时效性的特点，又要发挥游戏的优势，通过包括创意、技术、设计等深度的协同创新，拓展游戏互动产品的生命周期与时效维度，培育用户社群的活跃度与忠诚度，为传播创造更多更持久的产品。

文/珠江时报创意传播中心融媒传播部副主任 林芷因