▲比赛中，龙船队员奋力划桨，急速过弯。

活动传播运营的主体首先是活动本身，传播亮点与活动亮点密不可分。研究清楚活动的特点，对于活动传播至关重要。活动前，我们对赛事的“爆款基因”进行了分析：

一是独特性、唯一性。全国各地都划龙舟，但是只有叠滘的赛事是在蜿蜒狭窄的河道上进行漂移竞速，观赏性极佳。对于平台和受众来说，这是稀缺资源。

二是传统文化、非遗项目。传统文化备受青睐，各网络平台都在大力推广，受众对传统文化也非常关注，热衷于传播。因此叠滘龙船大赛在社交平台和受众的传播动机上，均占有明显优势。

三是草根性、开放性。大流量的基础是传播渠道和传播主体要足够多。叠滘龙船漂移参与的是村民、市民、游客，活动全程开放，观赛、传播可以说是“无门槛”。他们都将成为活动传播的种子。

四是持续长、可发酵。传播热点的爆发，一般都需要前期的预热铺垫和蓄能待发。叠滘龙船漂移从备战到端午节比赛结束，整个时间传播线程超过1个月，有足够的发酵时间。村民对赛事的高涨热情，为前期的流量铺垫提供了极好的传播素材，在端午爆发前已经累积了足够的传播基础。

五是策划主导、概念先行。佛山传媒是主办方，按照现代体育赛事方向策划，在比赛规则、日程设置、主题提炼、宣传推广等方向均起到主导的作用，对传播十分有利。如打造“龙船漂移”“飙龙船”IP，让受众更能理解赛事的独特性；赛事调整到端午假期以及延长到4天，让关注度最大化；而活动从策划阶段就充分跟直播和短视频策划结合，对传播起到至关重要的作用。活动组织和传播策略在策划阶段就一起谋划，传播才能发挥最大效应。现在很多活动都是有了活动再想传播，或者承办方对活动缺乏主导权，这样对后期的传播来说，契合点就很少，传播难以扩大的主要原因也在于此。

基于上述特点，我们有针对性地进行提前策划，灵活采用多种传播方法和传播手段，最终推动叠滘龙船“出圈”。

一是以我为主，让流量听指挥、看得见。我们坚持实事求是的原则和自立自强的精神，以集团一体化融合以来构建的醒目视频、佛山新闻等合计超3000万粉丝的矩阵体系为运营依托，充分联动全国各级媒体新媒体、政务新媒体矩阵、自媒体达人和普通群众共同聚合流量，让流量“听指挥”“看得见”地为主题宣传服务，从而提升佛山传媒在新时代网络传播上的公信力影响力。

本次赛事，第三方平台编发运营部发起了“请到佛山飙龙船”全网话题短视频共创活动，以短视频为主要载体，成功激发了全民参与的热情，短视频全网播放量超15亿，在各平台上都有清晰的数据展示，其中抖音平台播放量更达到12.9亿，是佛山传媒历来单个活动最高的聚合话题阅读量。

二是短视频为大流量“冲锋”，直播为活动影响力“扩面”。在统一的主题策划下，佛山传媒策划了形态丰富的宣传产品，其中短视频和直播是最主要的流量产品。

短视频在本次传播活动中，数量和流量上均占有绝对的优势。从端午前的夜训开始，第三方部派出编导每天晚上到叠滘采拍、直播，提前为活动预热蓄流；端午假期4天比赛期间，第三方部派出多名编导，采访各支龙船队并回传素材，后方也安排了多名编导精心挑选直播中的精彩瞬间，通过画面放大、节奏剪切等网感剪辑手法，营造出比赛的热烈氛围。第三方部在本次活动中累计发稿2172条，全网播放量超5亿，其中单平台单条播放量超千万的稿件3条、超百万的爆款视频124条。在流量爆款里面，45%为原创自采稿件，30%来自直播镜头的二次剪辑。

本次直播由视频中心负责直播，直播水平高，机位抓拍和解说精准，为短视频制作提供了高质量的基础素材。一连四天、每天4小时的活动直播以及广泛直播分发，全方位立体呈现“银河唯一，叠滘龙船漂移”的魅力，为活动持续加热，进一步扩大活动的受众面。

端午假期期间，佛山传媒精心组织对叠滘龙船漂移大赛全程电视直播和网络直播。央视新闻大型直播《桨飞鼓声起 湾区“飙”龙船》在圣堂赛区设置了直播间直播。人民日报、新华社、央视总台港澳台中心、广东电视台体育频道、南方+、澎湃新闻等中央、省、市超90个网络传播平台统一用佛山市新闻传媒中心的直播信号同步网络直播，开赛四日累计总观看量超4000万。

▲抖音榜第一。

三是联动平台运营流量热点，霸屏热搜热榜。活动是否爆款出圈，最根本的判断标准是“有体感”的受众是否足够多。作为主导活动传播效果的媒体机构，我们除了需要想尽办法加大传播产品的整体流量、做出单个大流量爆款之外，相关作品登上各种平台的榜单前列，都是产生流量叠加效应、提升受众“体感”的有力手段。

为了提升平台对赛事的关注，第三方部在策划之初就主动联系抖音、快手、微信视频号、今日头条、微博、百度等各大头部社交媒体，向他们推荐活动亮点，争取版面和流量支持。抖音政务及抖音公益发起的“广东DOU是好风光”系列活动联动武大靖、赵健读书日记等众多头部博主到叠滘打卡拍摄短视频、做文旅直播，并在抖音公益等抖音官方账号及佛山发布、佛山文旅等政务账号上联动直播，单场流量阅读量超400万；省委网信办将赛事直播和短视频纳入了微信视频号“魅力岭南灯火人间”的专题扶持活动中，三条单条流量过千万的视频中就有两条得到了该活动的投流加持；今日头条、快手、微博、百度等均开通了专门的话题对接扶持群，亮点视频和重点话题可人工提报，定向重点推荐。

本次活动传播成功登上各大平台热榜超20次。包括《吴彦祖叠滘分祖》登上抖音全国热搜第一；《龙舟赛翻船 队员们要跪祠堂了》登上今日头条全国热榜第一；百度平台专门开设的《请到佛山飙龙船》专题，登上百度APP的首页推荐；另外，《龙舟C弯漂移也太丝滑了》《直击佛山叠滘龙船漂移大赛》《L弯 C弯漂移之王来了！村头四坊连续两天夺冠！》 等多个话题登录各平台同城热榜前列。6月11日抖音佛山同城榜前15条上榜话题中，有10条都跟龙舟相关，其中叠滘龙船相关的占了8条，妥妥地刷满存在感。

四是为我所用，组建佛山传媒城市传播达人联盟。在本次赛事15亿总流量中，第三方部牵头策划的产品贡献了5亿播放量，是去年部门创作流量的近三倍。但这也仅占总量的三分之一，另外三分之二来自佛山传媒城市传播达人联盟。

早在端午节前的一个多月，叠滘的河道上各龙舟队伍训练如火如荼。自媒体达人嗅觉敏锐，早早就开启短视频+直播多种形态报道，甚至比官方媒体报道还要早一个多星期。自媒体达人的先发优势得到了平台和受众的青睐，多种形态的报道都爆火了。

为了聚合这些达人的力量，第三方部迅速联动当中的头部创作者组成了“佛山传媒城市传播达人联盟”，邀请自媒体达人参与“请到佛山飙龙船”全网短视频话题共创，助力做大话题总流量。最终，活动吸引全网超过600名自媒体达人参与了话题的共创投稿，并评选出的佛山传媒城市传播金牌达人和20名传播达人，当中流量最高的达人“小许人文”在本次活动中贡献了超过4亿的流量。接下来，“佛山传媒城市传播达人联盟”将成为了佛山传媒重要活动宣传中的重要补充力量。

五是创意赋能品牌宣传，传播能力复制服务经营客户。在本次活动中，第三方部与电视部、知政公司组成了一个小分队，根据活动冠名商白云山、国台酒的需求，制作创意短视频、发起话题共创等品牌的合作。“板蓝根X叠滘龙船”系列创意短视频将白云山板蓝根成功植入赛事中，6条原创短视频全网总流量超1千万。同步发起的“龙舟季清热板蓝根”话题总流量超2亿，助力“国台酒叠滘龙舟漂移火了”话题增加流量3000万。这一系列的操作成功将合作品牌与龙舟文化结合，也通过话题的发起和流量的引导，实现了品牌曝光度和美誉度的双重提升，获得了广告商的肯定和追加冠名费用的计划，是中心采编经营联动的优秀案例。

作者｜第三方平台编发运营部 窦希 冯妙兰