今年1月19日，接到“做大佛山文旅春节预热传播声量”任务后，我和团队快速反应，三小时提交宣推方案，并通过社交媒体发起“#请到佛山过大年”话题。通过策划短视频和图文爆款推送，仅两天话题传播量增至3900万；其后通过不断的爆款打造、密切的平台联动、精细的流量运营，至2月26日24时，该话题获得全网6.8亿的传播量。本文以第三方平台编发运营部2024“ #请到佛山过大年”新春文旅流量策划为例，解析获得亿级话题流量的关键因素。为了打造2024“#请到佛山过大年”的破亿流量话题，我们采取一系列环环相扣的策略。内容铺排上从民俗推广到美食探店再到美景打卡等；运营手段上从短视频图文分发到直播引流再到互动投稿。每一环节都要精心设计以确保网友的参与度和话题的传播力。在目标受众定位上，经过分析，我们明确以家庭游客、年轻旅行者和文化爱好者为主要推广对象。明晰了这一定位，才能有后续的所有步骤。在传播节奏上，我们确定了“三部曲”的思路。喊话阶段（1月20-1月28日），通过各种渠道和平台短视频和图文，宣传佛山文旅的优势和特色，吸引游客的关注和兴趣。抢流阶段（1月29日-2月8日），积极配合政府推出特色旅游线路、文化体验活动、民俗表演进行预告和短视频宣推。同时，加强与达人、佛山文旅和广东文旅等大号的联动，实现互利共赢。出圈阶段（2月9日-2月25日），以短视频、图文、话题互动、直播等为载体，通过报道佛山各项年俗盛况，以及游客在佛山的口碑和传播，让佛山文旅的影响力走出本地，走向全国乃至全球，提升佛山文旅的知名度和美誉度。根据以往爆款短视频经验，必须多角度重复制作平台以往旧爆款选题。我们结合佛山春节文化，参考以往“爆款”数据，策划和制作三个系列的原创和二剪短视频。在话题制造与传播上分四步推进。首先是提前通过社交媒体进行话题 “#请到佛山过大年”设置，结合发布爆款短视频，聚合流量引发外界关注。其次是KOL合作，邀请全国头部达人“佛山电焊”及佛山有影响力的人物参与视频共创和直播外，联动网信政务MCN和达人MCN的成员参与投稿共创活动。借助达人们的粉丝基础扩散话题和共创话题，将流量推向另一个高峰。第三步是互动挑战，2月4日发起“佛山请帖！我为佛山上分”全民共创短视频大赛，鼓励游客上传佛山游玩打卡的内容，并使用特定话题标签，形成裂变效应。第四步是线下活动赋能流量叠加。随着新春佛山文旅流量暴增,花市、烟花、醒狮、民俗活动等线下活动又为网络话题聚拢新一波流量。我们进行多平台融合运营，“蹭”了一波流量。利用算法和平台活动推荐机制，提高内容曝光率。乘上“#请到广东过大年”的流量东风，以及参与了广东文旅的流量资源包，很多视频都获得了较高流量扶持；用好快手、抖音、头条等平台的流量赋能线下直播的机遇，我们大湾区的文旅资源报道、联动央媒，不少优秀的作品和直播，都得到了采用和传播。此外，我们注意做好数据监控与流量优化。做好数据监测，监测话题传播效果，分析用户行为和偏好，及时调整推广策略。树立流量导向，针对热点内容和高参与度活动，加大推广力度，吸引更多流量。注重口碑引导，通过优质服务和独特体验的视频确保游客满意度高，引导游客进行自传播，形成良好的口碑效应。做好危机管理与应变计划，监看各大评论区和直播间，第一时间处理问题，把握舆论走向。▲短视频和直播海报。
通过多维度的策划与运营，“#请到佛山过大年”话题迅速在社交媒体上引发热议。话题阅读量、讨论量、转发量等指标均创下新高,有效提升了佛山的知名度和美誉度，促进了佛山旅游业的发展。
多场直播成为现象级爆款。新春期间，我们策划推出了多场直播。2月10日大年初一，我们在快手平台独家策划了“新春烟花许愿直播间”，单场直播单账号播放量582万，涨粉20万。“行通济”期间，第三方平台编发运营部牵头联动各部门，投入近70名骨干组织策划了一场长达36小时的大型直播，通过“竖屏直播+快视频”的呈现方式，以光纤+5G+4K现场直播、多窗口互动等呈现群众行通济祈福的盛况，同时邀请“佛山电翰”等众多文商旅达人沉浸式体验“行通济”的盛况。全网观看量超500万。创意视频全网传播量超3.2亿。在全网6.8亿流量中，醒目视频、佛山新闻两个账号矩阵发稿656条，原创采编发稿件播放量突破3.2亿，贡献的流量超过总流量一半。一是紧贴网络热点。《<热辣滚烫>是这样拍出来的！网友晒出贾玲在三水拍摄画面》单条短视频，醒目视频视频号播放量超过3409万，点赞数超过6.5万。二是紧贴传统文化。《佛山00后粤菜师傅上绝活，陈村花市现场表演油炸“龙狮酥”！》，在佛山新闻快手号播放量1501.2万，点赞超12.9万。《别眨眼！真的不是倒放。佛山醒狮有多厉害，走梅花桩还能后撤步》展现佛山醒狮过人的功夫，获得全网1868万的流量，点赞量超40万。三是紧扣网友情怀。围绕年味、年俗进行素材二次创作，引发网友共情。《大年初二回娘家！34年前的佛山阿妈，都带什么礼物回去》的短视频，在佛山发布抖音号获268万传播量，醒目视频视频号112万传播量。达人共创登上抖音全国榜第一。邀请佛山电翰、李昊、花师奶、布俊杰等抖音网络达人围绕“#请到佛山过大年、#佛山请帖为佛山上分、#行运佛山一条龙”等话题共创，在全网营造宣传声势。如《佛山电翰：鱼生请多指教》单条短视频抖音播放量超1600万。佛山新闻与佛山电翰共创的《佛山没有雪，但期待有你的冬天》抖音播放量900万。联动登上央视春晚的佛山顺德籍流量小生李昊的《种地吧李昊，为佛山上分》总播放量360.2万。2月4日发起的“佛山请帖！我为佛山上分”全民共创短视频大赛，活动话题“#请到佛山过大年”登上微博同城热搜榜第2位，该大赛在累计收到投稿 5639条，其中自媒体达人投稿 1460条。2023和2024年，我们见证了一座又一座城市的文旅爆红，无论是“淄淄”有味，还是“滨滨”有礼，或是“天天”来“辣”。佛山在今年的春节获得了不错的网络流量，第三方平台编发运营部的团队将不停步，迈向对流量的下一个维度的深化研究，坚持用“大流量”澎湃“正能量”，成为更多城市宣传的操盘手、推手。▲第三方平台编发运营团队。
作者｜第三方平台编发运营部 徐翠婷
