互联网时代如何连接客户，如何将“流量”转化“留量”，成为传媒经营变革的重要课题。在改革之初，佛山传媒就锚定了数字经济作为经营转型的方向，数字商务公司是数字经济的探索先行者。一年多来，笔者和同事从对数据、连接懵懵懂懂，到逐步摸索出一些门道并有所收获。作为数字商务公司的数智官，我从“打基础、找定位、搭平台”三方面谈谈个人认识和实操心得。
数字化人才，是传媒经营创新和转型的核心要素。打造一支熟悉流量传播和营销策略的数字营销团队，是数商公司发展的基础。改革初期，数字商务公司团队由原日报、原电台、原电视台等单位的员工组合而成，熟悉传统媒体营销手段，但对互联网、流量的营销并不掌握，如何发展经营新业态？
为加强改善团队能力建设，我一步步推进这些工作。一是在分管领导的指导下，数商公司班子团队制定了《佛山传媒数字营销队伍建设方案》，协同人力资源部积极从外部引入数字营销人才，带动相关业务探索和发展。二是推动团队学习。我利用业务会、周会等多次宣贯学习能力培养的重要性。要求文旅组先行先试，完成互联网营销课程学习。部分新垂类运营人员通过考试获得了“腾讯智慧零售用户运营师”证书；实行企业微信周末轮班制度，让各岗位人员都进行进入私域运营和用户数据分析的实操，提升文旅数字营销的能力建设。三是逐步优化绩效考评机制，尤其对从事内容营销和新垂类的同事进行流量考评和经营挂钩，鼓励团队加强垂类平台建设和数据采集、运营和转化。
经过大半年业务学习和实战，团队成员从原本高度依赖传统媒体渠道引流，到现在已逐步理解用户数据采集和消费行为分析的重要性，并基础掌握数字营销的基础能力。比如，通过渠道码辨别不同渠道引流的有效性，从而优化投放效率；对比不同周期文旅产品的咨询和下单数据，分析对应的消费客群出游兴趣偏好，以调整产品推广策略等。
▲佛系玩家优选小程序页面。
数字时代的媒体经营，要面向G端（政府）和B端（商业），更要面向C端（消费者）。以往，佛山传媒经营收入以G端和B端为主。随着市场变化和传媒行业变革，C端的重要性与日俱增。传统的媒体营销模式，以单向传播为主，难以采集用户数据，无法进行精准用户识别，导致用户触达面看似广，但转化效果弱。传媒垂类产业经营升级，关键在如何触达、筛选、匹配目标消费客群，完成拓客和复购。
相较于传统营销，数字营销以消费者需求为核心，通过对用户营销数据进行量化，参考指标的实时反馈能辅助数字营销团队评估营销效果，及时调整和优化营销方案，提高触达率和成交率。以自营产品“够疆计划”（新疆旅游产品）为例，我统筹文旅团队，第一步依托“佛系玩家”自有矩阵、直播、广播、自主端、第三方矩阵、外部分销渠道等组合拳方式进行内容“种草”，此阶段我们关注社交媒体数据如阅读量、转化量、互动量等。第二步，涉及互联网渠道的引流，我们会对应设置专属码，当用户扫码咨询后，该用户会自动打上来源标签，方便我们分析哪个渠道获客更多、更精准，此阶段我们更关注访问者来源数据。第三步，通过1VS1私域运营和咨询互动过程，企微运营同事识别用户个人信息，如用户画像、兴趣偏好、家庭情况等，此时我们关注用户行为数据，围绕其需求我们会调整营销话术，后续有相关产品也可以精准推送，提升客户下单率和复购率。“够疆计划”4月上线，一季度实现超百万经营收入。
全域经营，是通过线上线下、公域私域整合实现的数字化经营模式。当前，佛山传媒在传统渠道基础上，构建起互联网“双塔”流量平台矩阵，拥有庞大传播能力。但是，根据过往的数字营销应用发现，不少账号仍存在定位不清、有流量没销量的发展困境，难以在短时间内完成经营闭环。经分析研究，佛山传媒的数字化全域经营具备差异化优势：传统渠道有公信力背书，且已长期沉淀粉丝基础和消费习惯。在此基础上，再构建赛道明确、定位清晰的垂类新平台新矩阵及有效私域，传媒媒体和互联网媒体一盘棋，公域私域一张网，能形成不同渠道多个触点的有效连通和客流无缝连接，从而达到经营效率的最大化。
比如，文旅品牌“佛系玩家”搭建“公众号+视频号+企业微信+小程序+佛山⁺”全域运营矩阵，依托广播引流和互联网运营能力，视频号粉丝量2.4万，整体传播量2400万，企业微信客户超6000，月发送信息数超2万；小程序自5月底试运行，登录用户超9000人，女性用户占比65.8%，年龄区间在30-60岁，广东占比97%。通过分析不同渠道不同平台的消费者数据，文旅经营收入同比明显增长，用户粘性持续提升。
在沉淀用户数据、搭建面向市场的数字营销过程中，我也遇到了种种问题，需要进一步破解。如数字营销架构建设是长期、系统化的工程，经营的用户数据平台需要进一步投入。又如现有用户数据分析模块和工具不齐全，制约了响应周期和交付能力，建议统一采购、共享这些应用服务。三是数据应用转化偏低，建议提升采编团队对数字营销的支持力度。
充分认识数据的价值，是发展数字经济的本质要求，也是构建面向市场的数字经济能力的关键。数据价值化，是以数据资源化为起点，逐步经历数据资产化、数据资本化阶段的过程。当前，佛山传媒整体仍处于数字经济变革的起步阶段，如何标准化、数字化业务流程，使无序、混乱的数据成为有序、有使用价值的数据资源，任重而道远。我将继续向着发展数字营销的目标，带领团队继续探索以数据连接客户、精准营销，探索数字营销的新增长点。
作者｜佛山珠江传媒数字商务公司 余碧茵